¿Cómo será su punto de venta en
Internet, es decir, su sitio web?
Su nuevo punto de venta es su "página
web", "homepage", "sitio web", o como quiera llamarlo.
Para el caso del comercio electrónico, el término "sitio
web" es más acertado, porque, para sus clientes, es un
sitio (en el ciberespacio), y porque seguramente
constará de muchas páginas HTML y otros elementos.
Su sitio web no es un folleto. Es
un
robot. Él atiende
clientes solo. Les habla y los escucha. Los orienta, los
entusiasma, les resalta las ventajas de sus productos,
se los muestra una y otra vez, vence su resistencia, les
vende, les cobra, les promete que estará disponible 24
horas, 7 días, 12 meses para su ayuda inmediata en caso
de cualquier problema, etc. Su robot contiene la
sabiduría de un local físico, más la de un vendedor, más
la de casa matriz. Como todo robot, lo más importante es
que sea
eficaz.
Pero este robot es especial, porque interactúa con seres
humanos. Debe estar diseñado y programado para toda
eventualidad que se presente en esta interacción.
¿Cuáles son esas eventualidades? ¡Todas las que pueda
imaginar! Estamos hablando de seres humanos ¿no? Y
estamos hablando de ventas, una actividad compleja.
Su robot debe ser diseñado por expertos. El diseño y el
manejo de medios de pago en la Web responden a criterios
especiales, diferentes de los de otros
medios. Los usuarios de Internet visitan
muchas páginas además de la suya, adquieren costumbres,
y extraen de allí sus parámetros de comparación. Su
sitio web, así su proyecto tenga un alcance local,
compite, en imagen y efectividad, con sitios web de
talla mundial. Cualquier error de diseño se traducirá en
clientes perdidos. No sobra que visite sitios de
eventuales competidores, nacionales o extranjeros, y
recoja ideas. Pero su solución no es copiar.
El robot debe tener la personalidad
y estilo de su dueño: atender al cliente como él (o
ella) lo haría. Por eso el diseño es un trabajo conjunto
de usted con diseñadores profesionales. Lo primero que
debe diseñar es
la experiencia del
cliente: la que
vivirá al interactuar con su robot. Dónde comienza, qué
recorrido hace y dónde termina la visita del cliente.
Esto determina cómo funcionará el robot, en términos
generales. Sus diseñadores lo orientarán en esta labor.
Ellos saben que los visitantes de sitios web los usan
muchas veces de maneras inesperadas para el que los
hizo, y saben qué funciona bien, y qué no. Su robot debe
funcionar rápido y su utilización debe ser obvia para el
usuario (nadie está dispuesto a estudir instrucciones
especiales para hacerlo). Esto responde a lo que la
investigaciones con usuarios de Internet han demostrado:
lo que las personas más desean es que las páginas bajen
rápido, que la información sea útil y que el sitio sea
fácil de usar. Si su sitio no cumple estas condiciones,
el visitante se va.
El
diseño gráfico
es importante en dos sentidos: De una parte, como
presentación, como imagen, y, de otra, como elemento
útil, como señalización para orientar al usuario. La
presentación gráfica debe estar a la altura de su firma
y de sus productos. La navegación del sitio, la
visualización de sus productos y la lectura de las
informaciones debe ser fácil y agradable. Ganará muchos
clientes con un diseño gráfico de buena calidad. No
arriesgue la imagen de su negocio. Un verdadero cliente
"virtual", todo lo que conoce de usted es su sitio web.
Su robot debe estar dotado de la
tecnología adecuada
para soportar todo ese proceso sin fallar. La
infraestructura de un sitio web de comercio electrónico
es muy exigente. Debe tener las dimensiones adecuadas
para los momentos de más alta congestión, si no quiere
que se derrumbe cuando más ingresos le hubiera podido
generar, y más clientes puede perder. Para esto hay
soluciones flexibles en el mercado. La infraestructura
de su sitio debe ser determinada por ingenieros expertos
en esta especialidad.
Un asunto importante en Internet es
la generación de
confianza
para las operaciones monetarias. Necesitará un servidor
dotado de condiciones de seguridad, y explicar muy bien
a sus clientes, en el sitio web, que están utilizando un
sistema seguro, y cómo hacerlo.
Pero el diseño y desarrollo de su sitio web es apenas el
comienzo de una historia. El éxito de su proyecto exige
hacer seguimiento y trabajar en su
sitio web permanentemente. En primer lugar, es imposible
concebir todo lo que necesitará en una fase de diseño.
El seguimiento irá mostrando qué cosas funcionan y
cuáles no. La experiencia irá señalando qué otras cosas
son necesarias, deseables, o
dignas de experimentar. Los grandes
sitios realizan pruebas de laboratorio y están
consultando a muestras de sus usuarios antes de tomar
decisiones de rediseño. Un sitio web es como un programa
de radio, como una revista, como un programa de
televisión. Nunca está terminado, siempre requiere ideas
frescas, desarrollos adicionales, cambios. Eso es lo que
dará vida a su proyecto.
Su diseño debe ser evaluado
permanentemente. Es necesario saber qué elementos están
teniendo éxito y cuáles no, para rediseñar en
consecuencia. Se piensa inmediatamente en los
"contadores de visitas", pero esta herramienta requiere
criterio para su interpretación y análisis. En la Web se
ha impuesto que una "visita" es equivalente a que la
página haya sido solicitada por alguien. Su sitio puede
tener unas pocas páginas HTML, o varios centenares. Unas
muestran menos visitas que otras. ¿Significa esto que
las de menos visitas tienen menos "éxito" que las de más
visitas y deben quitarse o rediseñarse? No
necesariamente. La visita a una página en particular
depende, no solo de la página, sino de la posibilidad de
encontrarla. Los menús de navegación, los hipervínculos
y el buscador interno podrían ser los culpable de la
falla. La visita a una página puede haber sido
satisfactoria o insatisfactoria para el visitante: ésto
no se mide en los contadores. El tema de la página y el
tamaño del segmento de clientes a donde va dirigido debe
ser tenido en cuenta. Hay indicadores más globales e
importantes: ¿cuántos correos electrónicos le ha
reportado su página web en un período? ¿cuántas
operaciones de uno y otro tipo? ¿cuántos clientes ha
registrado en base de datos?
Pero el robot solo no hará el milagro. Necesita saber
cómo va a recaudar sus ingresos, y el apoyo de una
sólida estrategia de mercadeo
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